Customer Journey

Marketing & Vertrieb ausrichten: So stoppst du Reibungsverluste

Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb verbessern und mehr aus deinen Leads holen. Klare Schritte für Systemhäuser und B2B-Unternehmen.

Tim

Nov 20, 2025

Wenn Marketing und Vertrieb nicht sauber zusammenspielen, verlierst du bares Geld. Leads werden nicht verfolgt, Kampagnen laufen ins Leere – und beide Seiten geben sich gegenseitig die Schuld. Mit klar definierten Prozessen, einheitlichen Zielen und einer gemeinsamen Datengrundlage kannst du diese Reibungsverluste gezielt eliminieren und messbar mehr Umsatz holen.

Praktische Strategien für mehr Umsatz durch bessere Zusammenarbeit in deutschen Systemhäusern

Im heutigen B2B-Geschäft ist eine abgestimmte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kein „Nice to have“, sondern entscheidend für dein Wachstum. In vielen Unternehmen (gerade in Systemhäusern) hakt es genau an dieser Stelle: Leads bleiben liegen, Informationen versanden, Kampagnen zahlen nicht sichtbar auf den Vertrieb ein.
Eine Studie von Highspot (2022) zeigt, dass ein großer Teil der Vertriebs- und Marketingteams in Deutschland Probleme bei der Abstimmung hat. Die Ursachen sind fast immer dieselben: unterschiedliche Ziele, unklare Verantwortlichkeiten und fehlende Prozesse.
In diesem Beitrag schauen wir uns die typischen Reibungsverluste an und zeigen dir konkret, wie du Marketing und Vertrieb so ausrichtest, dass beide Abteilungen gemeinsam für mehr Umsatz sorgen.

1. Herausforderungen in der B2B-Schnittstelle: Einblicke

Fehlende Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb führt direkt zu Effizienzverlusten... und damit zu weniger Umsatz. Eine der Aberdeen Group aus dem Jahr 2022 zeigt: Unternehmen mit gut ausgerichteten Teams steigern ihre Kundenakquisitionsrate im Schnitt um 36 %.Ohne diese Ausrichtung bleiben Budget, Zeit und Leads auf der Strecke.

Einer der Hauptgründe: Es gibt keine gemeinsamen Ziele. Marketing wird häufig daran gemessen, wie viele Leads es generiert, während Vertrieb nur auf Abschlüsse und Umsatz schaut. Das Ergebnis: Marketing liefert Volumen, Vertrieb will Qualität. Diese Lücke kostet Unternehmen bis zu 10 % ihres jährlichen Umsatzes.

Ein weiteres Problem ist der Informationsfluss. Viele Vertriebsteams in Deutschland wissen nicht, welche Marketingmaßnahmen tatsächlich zu neuen Opportunities führen. Ohne diese Transparenz können weder Kampagnen noch Sales-Aktivitäten datenbasiert optimiert werden, Potenziale bleiben ungenutzt.

Dazu kommt die Tool-Landschaft: Marketing und Vertrieb arbeiten oft in getrennten Systemen. Datensilos verhindern einen durchgängigen Blick auf die Customer Journey. Nur ein Teil der Unternehmen nutzt seine vorhandenen Daten wirklich konsequent für die Strategieentwicklung.
Ein typisches Beispiel: Das Marketing generiert 100 Leads, doch der Vertrieb stuft nur 20 davon als relevant ein. 80 % der Leads werden nicht weiterbearbeitet – beide Seiten sind frustriert. Solche Szenarien sind in vielen B2B-Organisationen Alltag.

2. Typische Reibungsverluste im Detail

Einer der größten Bremsklötze sind unterschiedliche Kennzahlen. Das Marketing trackt Klicks, Downloads und Lead-Anzahl, der Vertrieb kümmert sich um Umsatz, Abschlussquote und Pipeline. Wenn ihr nicht auf gemeinsame KPIs schaut, wird es schwierig, den Gesamterfolg zu bewerten.

Hinzu kommt: Die Kommunikation ist oft unregelmäßig und zufällig. Es fehlen feste Meeting-Rhythmen, klare Austauschformate und definierte Ansprechpartner. Dadurch entstehen Missverständnisse und doppelte Arbeiten, die bis zu ein Viertel der Arbeitszeit kosten können.

Die größte Konfliktquelle ist meist die Lead-Qualität. Marketing übergibt Leads, die der Vertrieb als „noch nicht kaufbereit“ einstuft. Studien zeigen, dass bis zu 97 % der vom Marketing generierten Leads vom Vertrieb als ungeeignet wahrgenommen werden. Das ist ein massiver Hebel.

Verstärkt wird das Problem durch fehlende Standards beim Lead-Übergabeprozess. Leads bleiben zu lange im Marketing „stecken“ oder werden zu früh an den Vertrieb übergeben & oft mit zu wenig Kontext. Für eine schnelle Pipeline-Entwicklung brauchst du hier klare Regeln.

Außerdem fehlt häufig das Verständnis für die Arbeitsweise der jeweils anderen Seite. Vertrieb kennt die genauen Inhalte und Ziele der Kampagnen nicht, Marketing bekommt die echten Einwände aus den Verkaufsgesprächen nicht zurückgespielt. Kein Wunder, dass 75% der B2B-Käufer ein Verkaufserlebnis bevorzugen, das ohne direkten Vertriebskontakt auskommt.

3. Daten als Brücke: Grundlage für die Vertrieb-Marketing-Ausrichtung

Ohne gemeinsame Datengrundlage bleibt jede Ausrichtung nur Theorie. Ein zentrales CRM-System ist die Basis: Beide Teams greifen auf dieselben Kunden- und Interessentendaten zu und sehen dieselbe Historie; von der ersten Website-Interaktion bis zum Abschluss.

Die Datenqualität entscheidet direkt über deine Effizienz. Unvollständige oder falsche Datensätze führen zu falschen Prioritäten, schlechten Entscheidungen und verschwendeter Arbeitszeit. Mehr als 80 % der Unternehmen sind mit der Qualität ihrer Zielgruppendaten unzufrieden, das ist eine große Chance.

Definiere gemeinsam mit Marketing und Vertrieb klare Datenstandards: Welche Informationen müssen bei einem Lead mindestens vorliegen? Dazu gehören harte Fakten wie Unternehmensgröße oder Branche, aber auch Verhaltensdaten wie Website-Besuche oder Interaktionen mit Inhalten. Hier hilft ein Lead-Scoring-System, das diese Daten gewichtet.

Regelmäßige Auswertungen und gemeinsame Reports sorgen für Transparenz. Beide Abteilungen schauen auf dieselben Dashboards und sehen, was entlang der gesamten Customer Journey funktioniert und was nicht. Unternehmen mit einer datengetriebenen Strategie erzielen nachweislich höhere Umsätze.

Die Integration von CRM und Marketing-Automation sorgt dafür, dass Daten automatisch und in Echtzeit fließen. So entfallen manuelle Exporte und Copy-Paste-Fehler, und beide Teams arbeiten immer mit dem gleichen Wissensstand.

4. Definition eines Qualified Leads: Gemeinsame Basis schaffen

Ohne eine klare, gemeinsame Definition von „Qualified Lead“ reden Marketing und Vertrieb ständig aneinander vorbei. Deshalb ist dieser Schritt der vielleicht wichtigste: Ein Qualified Lead ist ein potenzieller Kunde, der genau definierte Kriterien erfüllt und damit wirklich vertriebsrelevant ist.

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) hat Interesse gezeigt und erfüllt die Mindestanforderungen des Marketings. Beispiele: Er hat ein Whitepaper heruntergeladen, sich für ein Webinar angemeldet oder regelmäßig E-Mails geöffnet. MQLs werden vom Marketing weiterentwickelt, bis sie reif für den Vertrieb sind.

Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein MQL, der zusätzlich vom Vertrieb geprüft wurde. Kriterien sind typischerweise Budget, Entscheidungsbefugnis, konkreter Bedarf und Zeithorizont. SQLs sind die Leads, bei denen es sich lohnt, aktiv Verkaufsgespräche zu führen, denn die Abschlusswahrscheinlichkeit ist deutlich höher.

Wenn ihr diese Kriterien gemeinsam festlegt, spart der Vertrieb enorm viel Zeit, weil er sich auf die richtigen Kontakte fokussiert. Studien zeigen, dass eine sauber definierte MQL-Definition die Konversionsrate von MQL zu SQL um bis zu 15 % steigern kann.

Ein Lead-Scoring-Modell, das sowohl Marketing- als auch Vertriebskriterien berücksichtigt, macht den Prozess messbar. Leads sammeln Punkte für Verhalten (z. B. Website-Besuche, Downloads) und für Merkmale (z. B. Branche, Unternehmensgröße). Ab einem bestimmten Score wird ein MQL automatisch zum SQL.

5. SLA-Checkliste (Teil 1): Grundlagen

Ein Service Level Agreement (SLA) zwischen Marketing und Vertrieb ist nichts anderes als eine klare, schriftliche Vereinbarung: Wer macht was bis wann und in welcher Qualität? Damit werden Erwartungen und Verantwortlichkeiten messbar. Unternehmen mit einem SLA erzielen nachweislich höheren ROI und mehr qualifizierte Leads.

Ein SLA macht die Zusammenarbeit verbindlich. Statt vagen Zusagen gibt es klare Regeln, auf die sich beide Seiten berufen können. Ohne SLA bleiben viele Absprachen informell und verpuffen im Alltag.

Der erste Schritt: Identifiziere die relevanten Stakeholder in Marketing und Vertrieb. Stelle eine kleine Arbeitsgruppe zusammen, die das SLA erarbeitet. So stellst du sicher, dass die Vereinbarung später nicht als „vom Management aufgezwungen“ wahrgenommen wird.

Danach analysiert ihr den Ist-Zustand: Wo entstehen aktuell Probleme? An welcher Stelle bleiben Leads liegen? Welche informellen Prozesse funktionieren bereits gut und sollten formalisiert werden? Diese Bestandsaufnahme zeigt dir schnell, wo der größte Hebel liegt.

Die Grundlage des SLA bilden eure übergeordneten Unternehmensziele. Marketing und Vertrieb müssen verstehen, wie ihre Ziele auf das große Ganze einzahlen – zum Beispiel auf eine Umsatzsteigerung von 20 % im nächsten Geschäftsjahr. Erst wenn dieses Ziel klar ist, können sinnvolle Abteilungsziele definiert werden.

6. SLA-Checkliste (Teil 2): Kernkomponenten

In einem wirksamen SLA werden gemeinsame Ziele und KPIs festgelegt. Beispiel: Das Marketing verpflichtet sich, jeden Monat X MQLs zu liefern, der Vertrieb verpflichtet sich, Y % dieser MQLs in SQLs zu überführen. Damit habt ihr eine gemeinsame, ergebnisorientierte Basis.

Begriffe wie „Lead“, „MQL“ und „SQL“ müssen eindeutig definiert sein. Jeder im Unternehmen sollte die gleiche Definition nutzen. Das reduziert Diskussionen und schafft Klarheit in der täglichen Arbeit.

Beschreibe außerdem den Lead-Übergabeprozess im Detail: Ab welchem Punkt gilt ein Lead als MQL? Welche Informationen müssen im CRM vorhanden sein? Auf welchem Weg wird der Lead an den Vertrieb übergeben? Je klarer dieser Ablauf beschrieben ist, desto weniger Reibungsverluste gibt es.

Legt klare Verantwortlichkeiten und Reaktionszeiten fest. Beispiel: Der Vertrieb verpflichtet sich, einen neuen SQL innerhalb von 24 Stunden zu kontaktieren. So stellst du sicher, dass kein heißer Lead „abkühlt“.

Wichtig ist auch ein definierter Rückgabeprozess: Wenn der Vertrieb einen Lead als noch nicht reif einstuft, darf er nicht einfach „verschwinden“. Stattdessen wird er mit Begründung an das Marketing zurückgegeben, um weiter gepflegt zu werden. So nutzt du jede Chance optimal.

7. SLA-Checkliste (Teil 3): Implementierung und Messung

Ein SLA ist kein statisches Dokument. Deine Märkte, Produkte und Zielgruppen verändern sich – darum muss auch das SLA regelmäßig überprüft und angepasst werden. Ein jährlicher Review ist ein guter Standard, bei großen Veränderungen sollte früher nachjustiert werden.

Definiere klare Reporting-Anforderungen. Welche Kennzahlen werden in welchem Rhythmus gemessen? Wer erstellt die Reports? Wer bekommt sie? Transparente Berichte schaffen Verbindlichkeit und helfen, Engpässe frühzeitig zu erkennen.

Plane regelmäßige gemeinsame Meetings ein, um die SLA-Ergebnisse zu besprechen. Feiere Erfolge, aber sprich auch offen über Probleme und suche aktiv nach Lösungen. Eine Kultur, in der Feedback gewünscht ist, beschleunigt die Optimierung.

Die im SLA vereinbarten KPIs sollten laufend überwacht werden – etwa die MQL-zu-SQL-Conversion, die Zeit bis zur ersten Kontaktaufnahme oder die Abschlussrate pro Lead-Quelle. Ein modernes CRM-System kann diese Kennzahlen in Dashboards visualisieren.

Flankiere das Ganze mit Schulungen und Workshops. Wenn Vertrieb die Marketingstrategie versteht und Marketing die Gespräche aus dem Vertrieb kennt, steigt das gegenseitige Verständnis und damit die Effektivität beider Teams.

8. Die Rolle der Technologie für eine reibungslose Zusammenarbeit

Technologie ist der Enabler deiner Vertrieb-Marketing-Ausrichtung. Ein integriertes CRM-System bildet das Rückgrat: Alle Kunden- und Kontaktdaten, alle Interaktionen und alle Opportunities laufen dort zusammen. So siehst du auf einen Blick, wie sich ein Kontakt vom Erstkontakt bis zum Abschluss entwickelt.

Marketing-Automation-Plattformen übernehmen wiederkehrende Aufgaben wie Lead-Nurturing, E-Mail-Kampagnen oder Follow-ups. Sie spielen automatisch passende Inhalte aus, bis ein Lead verkaufsreif ist. Das entlastet dein Team und kann die Lead-Qualität deutlich steigern.

Wenn du zusätzlich ERP- und Buchhaltungssysteme mit deinem CRM verbindest, bekommst du einen vollständigen Blick auf den Kunden: von der ersten Anfrage über das Angebot bis zur Rechnung. Das erleichtert strategische Entscheidungen und Cross-/Upselling.

Automatisierte Workflows sorgen dafür, dass Leads nach klaren Regeln weitergegeben werden. Beispiel: Sobald ein Lead einen bestimmten Score erreicht, wird automatisch eine Opportunity angelegt und dem Vertrieb zugewiesen. Das macht Übergaben schnell und fehlerfrei.

Reporting- und Analyse-Tools liefern dir schließlich die Grundlage, um deine Prozesse laufend zu verbessern. Gemeinsame Dashboards für Marketing und Vertrieb machen sichtbar, welche Maßnahmen wirklich Umsatz bringen – und wo du nachschärfen musst.

9. Der Weg zur harmonisierten B2B-Organisation

Eine wirklich harmonisierte B2B-Organisation entsteht nicht über Nacht. Es ist ein kontinuierlicher Prozess: Prozesse prüfen, Tech-Stack optimieren, KPIs nachschärfen, Zusammenarbeit verbessern. Aber genau dieser Weg entscheidet darüber, ob du dein Wachstumspotenzial nutzt – oder nicht.

Externe Prozessberatung kann dabei helfen, blinde Flecken aufzudecken. Ein Blick von außen zeigt oft schnell, wo deine größten Reibungsverluste sind und welche Stellschrauben du zuerst drehen solltest, um Umsatz und Effizienz zu steigern.

Ebenso wichtig ist das Enablement deiner Mitarbeiter. Neue Tools und Prozesse bringen nur dann Ergebnisse, wenn die Teams sie verstehen und konsequent anwenden. Investiere in Trainings, Guidelines und praxisnahe Workshops.

Prozess-Compliance stellt sicher, dass die vereinbarten Abläufe im Alltag eingehalten werden. Regelmäßige Audits und Feedbackschleifen helfen dir, Abweichungen früh zu erkennen und gegenzusteuern.

Am Ende geht es um Kultur: Wenn Marketing und Vertrieb sich als ein gemeinsames Go-to-Market-Team verstehen, verschwinden Schuldzuweisungen. Stattdessen entsteht Fokus auf das, was wirklich zählt – neue Kunden, höhere Umsätze und profitables Wachstum.

Key-Takeaways

Fehlende Ausrichtung von Marketing und Vertrieb kostet B2B-Unternehmen schnell bis zu 10 % des Jahresumsatzes – durch liegen gelassene Leads, Doppelarbeit und ineffiziente Prozesse.
Ein schriftliches Service Level Agreement (SLA) mit klaren Zielen, Definitionen und Prozessen ist die Grundlage für eine saubere Lead-Übergabe und -Bearbeitung.
Eine gemeinsame Definition von Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) – idealerweise mit Lead-Scoring – erhöht die Effektivität des Vertriebs und sorgt dafür, dass sich dein Team auf die richtigen Kontakte konzentriert.

10 häufige Fragen

1: Was sind die häufigsten Schnittstellenprobleme zwischen Marketing und Vertrieb im B2B?
Typische Probleme sind unterschiedliche Ziele und KPIs, fehlende oder unregelmäßige Kommunikation, unklare Definitionen von Leads sowie schlecht geregelte Übergabeprozesse. Das führt zu Frust, Ressourcenverschwendung und verpassten Umsatzchancen.

2: Wie definiert man einen Sales Qualified Lead (SQL) im B2B-Bereich?
Ein SQL ist ein potenzieller Kunde, der Interesse gezeigt hat und zusätzlich Kriterien wie Budget, Entscheidungsbefugnis, konkreten Bedarf und passenden Zeithorizont erfüllt. Diese Kriterien sollten von Marketing und Vertrieb gemeinsam festgelegt werden.

3: Welche Vorteile bietet ein Service Level Agreement (SLA) für Marketing und Vertrieb?
Ein SLA macht die Zusammenarbeit verbindlich, schafft klare Erwartungen, Rollen und KPIs. Es erhöht Transparenz, verbessert die Lead-Qualität und -Bearbeitung und kann zu höherem ROI sowie schnellerem Umsatzwachstum führen.

4: Welche Rolle spielt ein CRM-System bei der Ausrichtung von Marketing und Vertrieb?
Ein CRM ist die zentrale Datenbasis für beide Teams. Es bündelt alle Kundeninformationen, ermöglicht automatisierte Workflows, einheitliches Reporting und sorgt dafür, dass Marketing und Vertrieb auf derselben Datengrundlage arbeiten.

5: Warum ist die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb im B2B so wichtig?
Weil sie direkt beeinflusst, wie effizient du Leads generierst, qualifizierst und abschließt. Unternehmen mit guter Abstimmung erzielen in der Regel höhere Umsätze, bessere Abschlussraten und zufriedenere Kunden.

6: Welche Kennzahlen (KPIs) sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam verfolgen?
Wichtige gemeinsame KPIs sind z. B. MQL-zu-SQL-Konversionsrate, Lead-to-Revenue-Performance, Zeit bis zur ersten Kontaktaufnahme durch den Vertrieb und die durchschnittliche Abschlussrate pro Lead-Quelle.

7: Wie kann Lead-Scoring die Lead-Qualität verbessern?
Lead-Scoring bewertet Leads nach Verhalten (z. B. Website-Besuche, Downloads) und Merkmalen (z. B. Branche, Unternehmensgröße). So erkennst du frühzeitig, welche Leads am vielversprechendsten sind und wann der richtige Zeitpunkt für den Vertrieb ist.

8: Welche Informationen sind für eine effektive Lead-Übergabe vom Marketing an den Vertrieb entscheidend?
Wichtig sind vollständige Kontaktdaten, Unternehmensinformationen, die bisherige Interaktionshistorie (z. B. besuchte Seiten, heruntergeladene Inhalte), der aktuelle Lead-Score und – wenn vorhanden – frühere Kaufhistorie.

9: Wie oft sollte ein Marketing- und Vertriebs-SLA überprüft werden?
Mindestens einmal pro Jahr. Bei größeren Veränderungen im Markt, im Angebot oder in der Zielgruppe solltest du das SLA früher anpassen, damit es aktuell und wirksam bleibt.

10: Kann Marketing-Automatisierung Reibungsverluste reduzieren?
Ja. Marketing-Automation übernimmt wiederkehrende Aufgaben, qualifiziert Leads systematisch vor, spielt personalisierte Inhalte aus und sorgt dafür, dass Leads zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb übergeben werden. Das spart Zeit und verbessert die Qualität der Übergaben.